Jak wykorzystać feedback do rozwoju firmy?

Lojalni klienci, których udało się zatrzymać, mogą być kluczem do dynamicznego wzrostu firmy. Ankiety klienckie to jedno z najlepszych narzędzi, które pozwala ten potencjał uwolnić.

Według danych zebranych przez Khalida Saleha z Invesp, przyciągnięcie nowego klienta jest aż pięć razy droższe niż ponowna sprzedaż obecnemu. Mimo to, jak twierdzi ekspert, „44% firm skupia się bardziej na akwizycji klientów, podczas gdy tylko 18% koncentruje się na retencji”.

Jak jednak zacząć, jeśli nigdy wcześniej nie prowadziło się badań ankietowych? Jakie rodzaje ankiet będą najskuteczniejsze i kiedy należy je wysyłać? W tym artykule omówiono kluczowe aspekty wykorzystania ankiet do budowania przewagi konkurencyjnej.

Z tego artykułu można dowiedzieć się:

• Czym są i jakim celom służą ankiety klienckie?

• Jakie pytania zadawać, aby uzyskać wartościowe informacje?

• Jakie rodzaje ankiet najlepiej sprawdzają się w mierzeniu lojalności i wspieraniu wzrostu?

• Od czego zacząć projektowanie strategii ankietowej w firmie?

Czym jest ankieta satysfakcji klienta?

Ankiety klienckie to narzędzie, które pozwala firmom na zebranie dużej ilości informacji zwrotnych w krótkim czasie, przy minimalnym wysiłku ze strony klienta. Uzyskane w ten sposób dane pomagają szybko reagować na potrzeby i sugestie, a także identyfikować potencjalnych ambasadorów marki, gotowych do podzielenia się pozytywną opinią czy udziału w studium przypadku (case study).

Cele wykorzystania ankiet klienckich

Nowoczesne technologie sprawiły, że przeprowadzanie ankiet stało się prostsze niż kiedykolwiek. Jednak z tą możliwością wiąże się odpowiedzialność. Zbyt rzadkie wysyłanie ankiet grozi utratą cennych informacji. Zbyt częste - może zniechęcić klientów, na których opiera się przyszły rozwój.

Stworzenie skutecznej, ale nienachalnej strategii ankietowej wymaga zrozumienia, co chce się osiągnąć.

Możliwe cele i rodzaje ankiet:

• Ankiety po zakupie - do mierzenia satysfakcji z produktu, usługi, procesu dostawy czy wdrożenia.

• Ankiety Net Promoter Score® (NPS) - do oceny prawdopodobieństwa, z jakim klienci polecą markę innym.

• Ankiety dotyczące rozwoju produktu lub usługi - mające na celu poznanie oczekiwań klientów wobec przyszłych wdrożeń (np. zebranie opinii na temat planowanego rozszerzenia oferty).

Jakie pytania zadawać w ankietach?

Zadawanie właściwych pytań jest kluczem do uzyskania informacji niezbędnych do podejmowania trafnych decyzji. Oto kilka typowych pytań i analiza tego, co mówią odpowiedzi.

1. „W skali od 0 do 10, jakie jest prawdopodobieństwo, że polecisz [NAZWA PRODUKTU/USŁUGI] znajomym lub współpracownikom?”

To pytanie z ankiety NPS, które mierzy lojalność klienta. Odpowiedź 9 lub 10 oznacza, że mamy do czynienia z lojalnym klientem, który może stać się ambasadorem marki. Wynik w przedziale 0-8 to sygnał, że należy popracować nad poprawą jego doświadczeń. Warto proaktywnie nawiązać z taką osobą kontakt i poprosić o więcej szczegółów.

2. „Jak oceniasz swoje ogólne zadowolenie z naszego produktu/usługi?”

To klasyczne pytanie z ankiety satysfakcji klienta (CSAT), które mierzy, jak bardzo klient jest zadowolony z produktu, usługi lub pojedynczej interakcji z obsługą klienta.

3. „Jak łatwe było rozwiązanie Twojego problemu za pomocą [NAZWA PRODUKTU/USŁUGI]?”

To pytanie z ankiety Customer Effort Score (CES), które mierzy, jak dużego wysiłku wymagało od klienta skorzystanie z produktu lub usługi w celu osiągnięcia swojego celu.

4. „Jak oceniasz swoje doświadczenia z [NAZWA PRODUKTU/USŁUGI]?”

To pytanie wykorzystujące tzw. skalę semantyczną. Zamiast skali liczbowej, używa się par przeciwstawnych określeń (np. "trudny w obsłudze" vs "łatwy w obsłudze"), co pozwala zmierzyć bardziej szczegółowe odczucia klienta.

Przykłady ankiet, które wspierają wzrost i mierzą lojalność

1. Ankiety po zakupie 

Ankieta wysyłana po dokonaniu transakcji prosi o ocenę doświadczenia, które już miało miejsce. Choć nie stymuluje bezpośrednio kolejnych zakupów (chyba że w podziękowaniu za wypełnienie zaoferuje się kod rabatowy), pozwala osiągnąć kilka ważnych celów:

• Poprawić wizerunek marki, pozycjonując firmę jako taką, która dba o satysfakcję klienta.

• Zidentyfikować problemy w procesie zamówienia lub w samych produktach, zanim doprowadzą one do negatywnych opinii.

• Zebrać dodatkowe informacje o klientach, aby w przyszłości wysyłać bardziej spersonalizowane oferty.

• Pogłębić relację z nowymi klientami.

Pytania w takiej ankiecie powinny być uzależnione od tego, który z powyższych celów jest priorytetem. Warto zautomatyzować proces wysyłki ankiety, ale z pewnym opóźnieniem - na przykład kilka dni po zakupie. Daje to klientowi czas na zapoznanie się z produktem i wyrobienie sobie opinii.

2. Ankiety Net Promoter Score (NPS)

Ankiety po zakupie to świetny sposób na zebranie opinii od nowych nabywców. Co jednak z klientami, którzy są z firmą od dawna? Jak przekształcić ich w aktywnych ambasadorów?

Tu z pomocą przychodzą ankiety NPS. Ich celem jest ustalenie, którzy z dotychczasowych klientów cenią markę na tyle, by polecić ją innym. Odbywa się to poprzez prośbę o ocenę prawdopodobieństwa polecenia w skali od 0 do 10.

• Promotorzy (ocena 9-10) - najbardziej lojalni klienci, potencjalni ambasadorzy.

• Pasywni (ocena 7-8) - zadowoleni, ale nie entuzjastyczni. Są podatni na oferty konkurencji.

• Krytycy (ocena 0-6) - niezadowoleni klienci, którzy mogą aktywnie szkodzić wizerunkowi marki.

Co robić z tymi informacjami? W przypadku otrzymania niskiej oceny (krytyk), kluczowe jest zbadanie przyczyny. Taka wiedza jest bezcenna, ponieważ pozwala ulepszyć procesy i zwiększyć satysfakcję przyszłych klientów. Z kolei identyfikacja „promotorów” to pierwszy krok do wdrożenia programu marketingu referencyjnego (poleceń).

Marketing referencyjny to metoda promowania produktów i usług poprzez polecenia "szeptane". Jak pokazują dane Nielsena, ma on ogromną moc:

• 92% konsumentów ufa poleceniom od znajomych.

• Ludzie są 4 razy bardziej skłonni do zakupu, gdy produkt poleci im przyjaciel.

Najlepszym momentem na wysłanie ankiety NPS jest chwila, gdy klient w pełni dostrzega wartość produktu (tzw. „aha moment”). W przypadku e-commerce może to być po pierwszej udanej transakcji. W przypadku firm SaaS – po zrealizowaniu przez klienta pierwszego ważnego projektu za pomocą narzędzia.

3. Ankiety dotyczące rozwoju produktu lub usługi

Potencjał ankiet jest niemal nieograniczony. Ostatnim, niezwykle ważnym typem, jest ankieta dotycząca rozwoju oferty.

Załóżmy, że firma rozważa wprowadzenie nowego produktu lub usługi. Kto może być lepszym doradcą w tej kwestii niż obecni klienci? Zbadanie ich opinii z wyprzedzeniem minimalizuje ryzyko biznesowe i pozwala uniknąć nietrafionych inwestycji.

Brent Chudoba z SurveyMonkey podał przykład startupu Modify Watches, który miał problem z dotarciem do odpowiedniej grupy odbiorców. Firma, aby mądrze alokować ograniczone zasoby, stworzyła ankietę badającą reakcję potencjalnych klientów na różne modele cenowe. Jedno z pytań dotyczyło chęci zakupu w modelu subskrypcyjnym. Okazało się, że było nią zainteresowanych aż 60% respondentów. Ta informacja dała firmie pewność, że warto rozwijać model subskrypcyjny.

Niezależnie od tego, czy chodzi o satysfakcję z produktu, prośby o nowe funkcje, czy inne kwestie - ankieta jest doskonałym narzędziem do rozmowy z własnymi klientami.

Jak zacząć projektować ankiety?

Wdrożenie wszystkich tych typów ankiet jednocześnie może wydawać się przytłaczające. Na szczęście nie trzeba robić wszystkiego naraz.

Warto zacząć od rodzaju ankiety, który jest najbardziej dopasowany do obecnej sytuacji firmy:

• Jeśli firma jest nowa, najlepiej zacząć od ankiet po zakupie, aby szybko zidentyfikować ewentualne problemy w procesach.

• Jeśli baza klientów jest już zbudowana, ale stała się mniej aktywna, warto połączyć ankietę NPS z programem marketingu referencyjnego, aby pobudzić sprzedaż.

• Jeśli firma zbliża się do wprowadzenia nowego produktu lub usługi, należy skupić się na ankiecie, która dostarczy informacji niezbędnych do maksymalizacji jej sukcesu finansowego.

Przy niewielkim wysiłku, dobrze zaplanowane ankiety pozwolą na osiągnięcie znaczącego wzrostu w oparciu o zaangażowanie samych obecnych klientów.

Ankiety klienckie to nie tylko zbieranie danych, ale strategiczne narzędzie, które, wdrożone z pomocą odpowiednich systemów jak HubSpot, staje się motorem napędowym dla biznesu. Skuteczna analiza feedbacku pozwala nie tylko na ulepszanie oferty, ale na budowanie trwałych relacji i przekształcanie zadowolonych klientów w ambasadorów marki.