Plan sprzedaży

Planowanie sprzedaży to fundamentalny element skutecznego działania każdego działu handlowego. Trudno przecież oczekiwać uporządkowanych i efektywnych wyników, jeśli brakuje… cóż, porządku i struktury.

Doświadczenie pokazuje, że każda osoba w organizacji sprzedażowej – od dyrektora po handlowca – odnosi korzyści z posiadania solidnego, przemyślanego i praktycznego planu sprzedaży.

Jednak jego stworzenie nie zawsze jest proste. To proces, który obejmuje wiele kroków i może wydawać się skomplikowany. Mamy jednak dobrą wiadomość: nie trzeba tego robić bez żadnego wsparcia. W tym artykule zebraliśmy wszystko, co należy wiedzieć o planowaniu sprzedaży. Krok po kroku przeprowadzimy Cię przez ten proces, aby Twój następny plan był praktyczny, zorientowany na szczegóły i przynosił oczekiwane rezultaty.

Spis treści:

• Czym jest plan sprzedaży?

• Proces planowania sprzedaży

• Dlaczego proces planowania sprzedaży jest ważny?

• Co powinien zawierać szablon planu sprzedaży?

• Jak napisać plan sprzedaży?

• Wskazówki, jak stworzyć skuteczny plan

• Rodzaje planów sprzedaży

• Przykłady strategicznych planów sprzedaży

• Stwórz plan sprzedaży, który rozwija się wraz z Twoją firmą

Czym jest plan sprzedaży?

Plan sprzedaży to dokument, który określa cele, ogólne taktyki, grupę docelową oraz potencjalne przeszkody w działaniach handlowych. Można go porównać do tradycyjnego biznesplanu, jednak w całości skoncentrowanego na strategii sprzedaży. Podczas gdy biznesplan wyznacza ogólne cele firmy, plan sprzedaży opisuje, w jaki sposób te cele zostaną osiągnięte.

Plan sprzedaży zazwyczaj zawiera informacje o docelowych klientach, celach przychodowych, strukturze zespołu oraz strategiach i zasobach niezbędnych do realizacji założonych wyników.

Jakie są cele skutecznego planu sprzedaży?

Głównym zadaniem planu sprzedaży w firmie jest:

1. Komunikowanie celów i założeń firmy.

2. Wyznaczanie kierunku strategicznego.

3. Określanie ról i obowiązków.

4. Monitorowanie postępów zespołu sprzedaży.

1. Komunikowanie celów i założeń firmy
Jasno zdefiniowane cele są siłą napędową udanych działań sprzedażowych. Bez nich ani zespół, ani menedżerowie nie wiedzą, do czego dążą i czy osiągnęli coś znaczącego. Handlowcy muszą dokładnie rozumieć, czego się od nich oczekuje. Nie można po prostu powiedzieć zespołowi: „Sprzedawajcie”. Niezbędne jest ustanowienie klarownych, ambitnych, ale jednocześnie realistycznych wskaźników i celów. Gdy te cele z czasem ulegają zmianie, plan sprzedaży staje się narzędziem do komunikowania tych zmian i związanych z nimi korekt w strategii.

2. Wyznaczanie kierunku strategicznego
Strategia sprzedaży sprawia, że proces handlowy jest produktywny. Oferuje konkretne kroki, które handlowcy mogą podjąć, aby realizować wizję firmy. Dlatego tak ważne jest, aby była skutecznie zakomunikowana, a plan sprzedaży jest do tego idealnym narzędziem.

Przykładowo, jeśli firma zauważy, że wskaźniki konwersji z tzw. zimnych telefonów (cold calling) są niskie, strategia może zakładać skupienie się na kontakcie mailowym. Innym rozwiązaniem może być eksperymentowanie z nowym przekazem podczas rozmów lub wdrożenie podejścia wielokanałowego, łączącego media społecznościowe i spersonalizowane wideo. Niezależnie od wybranego podejścia, dobrze skonstruowany plan sprzedaży daje zarówno kierownictwu, jak i handlowcom szerszą perspektywę, która pozwala na bardziej spójne i autentyczne działania.

3. Określanie ról i obowiązków
Efektywna organizacja sprzedażowa działa jak dobrze naoliwiona maszyna, w której każda część ma określoną funkcję i cel. Wszyscy członkowie zespołu muszą jasno rozumieć, jaką rolę odgrywają w szerszej strategii sprzedaży firmy. Określenie ról i obowiązków na etapie planowania prowadzi do wydajniejszego delegowania zadań, redukcji nakładających się kompetencji i zwiększenia odpowiedzialności.

4. Monitorowanie postępów zespołu sprzedaży
Planowanie sprzedaży tworzy ramy do oceny, jak dobrze zespół realizuje strategię. Na jego podstawie powstają wskaźniki i kamienie milowe, które pozwalają handlowcom porównywać swoje wyniki z oczekiwaniami. Daje to również kadrze zarządzającej całościowy obraz funkcjonowania działu, co pozwala ocenić, czy dysponują odpowiednimi ludźmi i narzędziami, aby odnosić sukcesy.

Proces planowania sprzedaży (krok po kroku)

Planowanie sprzedaży to coś więcej niż tylko stworzenie dokumentu. Aby plan miał realną wartość, musi być wynikiem dogłębnej, dobrze przemyślanej strategii na wysokim poziomie.

Poniżej przedstawiamy kluczowe kroki w procesie planowania sprzedaży, oparte na najlepszych praktykach rynkowych:

1. Zbieranie danych sprzedażowych i analiza trendów.

2. Definiowanie celów.

3. Określanie wskaźników sukcesu.

4. Ocena obecnej sytuacji.

5. Tworzenie prognoz sprzedaży.

6. Identyfikacja luk i słabych punktów.

7. Tworzenie nowych inicjatyw.

8. Zaangażowanie interesariuszy.

9. Nakreślenie planu działania.

Przykład praktyczny: Wyobraźmy sobie, że obejmujemy stanowisko dyrektora sprzedaży w firmie z branży EdTech, która sprzedaje oprogramowanie do planowania programów nauczania dla uczelni wyższych. Nasz obszar to szkoły policealne i wyższe szkoły zawodowe w danym regionie.

Krok 1: Zbieranie danych i analiza trendów
Aby planować przyszłość, trzeba najpierw zrozumieć przeszłość. Na tym etapie należy zebrać jak najwięcej danych historycznych:

• Jak wyglądała sprzedaż w poprzednim roku? A w ostatnich pięciu latach?

• Które strategie przyniosły największy przychód, a które zawiodły?

• Jak zmieniały się warunki rynkowe i zachowania klientów?

W naszym przykładzie EdTech, należałoby przeanalizować, jak firma radziła sobie ze sprzedażą do szkół wyższych:

• Ile nowych umów zamknięto w tym segmencie w ciągu ostatnich 5 lat?

• Jak te wyniki wyglądają w porównaniu z innymi typami instytucji?

• Czy obserwujemy dużą rezygnację (churn) wśród tych klientów?

Celem jest uzyskanie kompleksowego obrazu sytuacji, który posłuży jako fundament do dalszego planowania.

Krok 2: Definiowanie celów
Gdy już rozumiemy obecną sytuację, możemy zacząć wyznaczać cele. Warto stosować metodologię SMART, aby cele były:

• Sprecyzowane (Specific)

• Mierzalne (Measurable)

• Atrakcyjne / Akceptowalne (Achievable / Ambitious)

• Realistyczne / Istotne (Relevant / Realistic)

• Terminowe (Time-bound)

W przykładzie EdTech, celem ogólnym może być "zwiększenie przychodów ze sprzedaży w segmencie szkół wyższych". Cele operacyjne mogłyby wyglądać tak: nawiązanie kontaktu z przedstawicielami co najmniej 30 uczelni, umówienie 10 prezentacji (demo) i zamknięcie co najmniej 5 umów.

Krok 3: Określanie wskaźników sukcesu (KPI)
Każdy biznes potrzebuje kluczowych wskaźników efektywności (KPI). Należy zdefiniować, co będzie oznaczało "sukces". Typowe KPI w sprzedaży to:

• Dla handlowców: Liczba wykonanych telefonów/wysłanych maili, wskaźnik konwersji, średnia wartość transakcji, długość cyklu sprzedaży.

• Dla menedżerów: Całkowity przychód zespołu, wartość lejka sprzedaży, wskaźnik wygranych transakcji (win rate), wskaźnik retencji pracowników.

W naszym przykładzie, kluczowym wskaźnikiem może być "wskaźnik wzrostu sprzedaży" na poziomie 20% rok do roku w wybranym segmencie.

Krok 4: Ocena obecnej sytuacji
Teraz należy porównać obecną sytuację z celami wyznaczonymi w kroku 2. Gdzie są nasze mocne strony, a gdzie przeszkody?
Wracając do przykładu, można przeanalizować dane dotyczące retencji klientów, aby ocenić, czy utrzymanie obecnych umów powinno być priorytetem. Warto też przyjrzeć się, jakie problemy klientów najczęściej rozwiązuje nasze oprogramowanie i czy proces prezentacji produktu skutecznie to komunikuje.

Krok 5: Tworzenie prognoz sprzedaży (sales forecasting)
Prognozowanie sprzedaży to przewidywanie, ile zespół lub firma sprzeda w danym okresie. Chociaż bywa trudne, pomaga w podejmowaniu lepszych decyzji dotyczących zatrudnienia, budżetowania i wyznaczania celów.
Nowoczesne narzędzia CRM, takie jak HubSpot, oferują funkcje prognozowania, które automatycznie szacują przychody na podstawie etapów w lejku sprzedaży i prawdopodobieństwa ich zamknięcia.

Krok 6: Identyfikacja luk
Na tym etapie szukamy słabych punktów w procesie, operacjach i zasobach. Może się okazać, że materiały marketingowe są nieaktualne, handlowcom brakuje szkolenia z prezentacji produktu, a dział marketingu komunikuje inne korzyści niż sprzedaż, co prowadzi do nierealistycznych oczekiwań klientów.

Krok 7: Tworzenie nowych inicjatyw
Po zidentyfikowaniu luk czas na konkretne działania. Może to być:

• Aktualizacja materiałów sprzedażowych (case studies, whitepapers).

• Wprowadzenie nowych programów szkoleniowych dla handlowców.

• Uspójnienie komunikacji między działem marketingu a sprzedaży.

Krok 8: Zaangażowanie interesariuszy
Skuteczny plan wymaga współpracy. Należy zaangażować kluczowe osoby z innych działów, takich jak marketing i produkt. W naszym przykładzie, dyrektor sprzedaży powinien skontaktować się z działem marketingu, aby wspólnie opracować nowe materiały i ujednolicić przekaz.

Krok 9: Nakreślenie planu działania
Ostatni krok to stworzenie listy konkretnych zadań do wykonania (action items). W przykładzie EdTech mogłyby to być:

• Przeprojektowanie strategii prospectingowej.

• Aktualizacja person zakupowych.

• Przeprowadzenie nowych szkoleń z prezentacji oprogramowania.

• Przygotowanie nowych case studies we współpracy z marketingiem.

Ważne: Proces planowania sprzedaży powinien być powtarzany cyklicznie (np. co rok), aby zapewnić ciągłą doskonałość operacyjną.

Co powinien zawierać szablon planu sprzedaży?

Typowy plan sprzedaży składa się z następujących sekcji:

1. Klienci docelowi: Opis idealnego klienta (ICP) i person zakupowych. Należy uwzględnić branżę, wielkość firmy, problemy (pain points) i motywacje zakupowe. W naszym przykładzie EdTech, klientem docelowym są szkoły wyższe, ale persony to np. dziekan (odpowiedzialny za jakość kształcenia) i dyrektor administracyjny (odpowiedzialny za budżet i logistykę).

2. Cele przychodowe: Konkretne, mierzalne cele finansowe (np. 1,2 mln zł przychodu w danym roku).

3. Strategie i taktyki: Działania, które zespół podejmie, aby osiągnąć cele (np. generowanie leadów przez social media, programy poleceń, strategia follow-up).

4. Cennik i promocje: Informacje o cenach produktów oraz planowanych akcjach promocyjnych (np. darmowy okres próbny, zniżki czasowe).

5. Terminy i osoby odpowiedzialne (DRI): Harmonogram kluczowych działań oraz wskazanie, kto jest za nie odpowiedzialny.

6. Struktura zespołu: Opis ról i obowiązków poszczególnych członków zespołu sprzedaży.

7. Zasoby: Lista narzędzi (CRM, oprogramowanie do automatyzacji), budżetów i materiałów wspierających sprzedaż.

8. Warunki rynkowe: Analiza konkurencji, trendów rynkowych i potencjalnych zagrożeń.

Jak napisać plan sprzedaży? (10 kroków)

1. Stwórz misję i wizję sprzedaży: Zacznij od zwięzłego podsumowania tego, co Twój dział sprzedaży chce osiągnąć. Powinno to być zdanie inspirujące, ale realistyczne.

2. Zdefiniuj role i obowiązki w zespole: Opisz, kto jest w zespole i za co odpowiada. Jeśli planujesz zatrudnienie, uwzględnij nowe role. (np. Joanna - Dyrektor, Robert i Zuzanna - Account Executives, Radek i Patrycja - Account Managers, Daniel, Teresa, Bartosz, Beata - SDR).

3. Określ swój rynek docelowy: Dokładnie opisz, do kogo sprzedajesz. Regularnie aktualizuj te informacje, ponieważ Twój idealny klient może się zmieniać wraz z rozwojem produktu.

4. Wymień narzędzia, oprogramowanie i zasoby: Wypisz wszystko, co wspiera Twój zespół – od CRM, przez narzędzia do analityki, po budżet na szkolenia i materiały marketingowe.

5. Przeanalizuj swoją pozycję na rynku: Wymień konkurentów, porównaj ich ofertę i ceny ze swoimi. Zidentyfikuj swoje mocne i słabe strony.

6. Zaplanuj strategię marketingową i cenową: Opisz, w jaki sposób będziesz generować leady i jakie promocje planujesz.

7. Opracuj strategię pozyskiwania klientów (prospecting): Określ, w jaki sposób Twój zespół będzie kwalifikował i kontaktował się z potencjalnymi klientami.

8. Stwórz plan działania: Podsumuj konkretne kroki, które podejmiesz, aby osiągnąć swoje cele, wraz z harmonogramem.

9. Wymień swoje cele: Najczęściej są to cele przychodowe (np. 10 mln zł rocznego przychodu) lub ilościowe (np. pozyskanie 100 nowych klientów).

10. Ustal budżet: Opisz koszty związane z realizacją planu: wynagrodzenia i prowizje, szkolenia, narzędzia, koszty podróży itd.

Rodzaje planów sprzedaży

W zależności od potrzeb, można tworzyć różne rodzaje planów sprzedaży:

• Plan 30-60-90 dni: Idealny dla nowych pracowników lub przy wdrażaniu nowego projektu. Określa cele na pierwsze 30, 60 i 90 dni.

• Plan zorientowany na współpracę z marketingiem: Skupia się na ujednoliceniu komunikacji, definicji person i procesów przekazywania leadów między marketingiem a sprzedażą.

• Strategiczny plan rozwoju biznesu: Koncentruje się na pozyskiwaniu nowych partnerów biznesowych, wejściu w nowe kanały dystrybucji i działaniach networkingowych.

• Plan ekspansji rynkowej: Szczegółowo opisuje strategię wejścia na nowy rynek geograficzny lub do nowego segmentu klientów.

• Plan sprzedaży nowego produktu: Skupia się na działaniach związanych z wprowadzeniem na rynek nowego produktu, w tym na analizie konkurencji i strategii cenowej.

Stwórz plan sprzedaży, który rozwija się wraz z Twoją firmą

Na koniec warto zapamiętać kluczową zasadę: nie ma jednego, uniwersalnego szablonu planu sprzedaży. Jedynym błędem jest napisanie go na początku roku i odłożenie na półkę. Statyczny plan jest tak samo bezużyteczny, jak jego brak.

Twój rynek, klienci i konkurencja stale się zmieniają, więc Twoja strategia sprzedaży również musi ewoluować. Regularnie (co miesiąc lub kwartał) przeglądaj i aktualizuj swój plan. Traktuj go jak żywy dokument – mapę drogową do sukcesu. Najlepsze zespoły sprzedażowe nie tylko tworzą plan, ale stale go udoskonalają, optymalizują i na jego podstawie sprzedają.